Mal Hand auf´s Herz! Wie gut kennen Sie ihre Kunden wirklich?
Wie zielgerichtet investieren Sie in Marketing Maßnahmen zur Kundenbindung/Aquise?
Treffen dann die jeweiligen Aktionen die richtigen Kunden...zum richtigen Zeitpunkt?
Werden Sie von Kündigungen von sicher geglaubten Kunden überrascht?
Zweifelsohne steckt heute einer der wichtigsten Erfolgskaktoren für Unternehmen in Ihren Daten.
Und deshalb möchte ich Ihnen gerne an dieser Stelle auch im folgenden einige grundsätzliche Definitionen eines CRM-Systemes näher erläutern.
::: def.crm :::
" CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologie darauf ausgerichtet ist, langfristig profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen."
CRM umfasst dabei grundsätzlich zwei zentrale Bereiche:
• Integrale Informationssysteme
Die Zusammenführung aller kundenbezogenen Informationen und die Synchronisation aller Kommunikationskanäle erlaubt eine ganzheitliche Abbildung des Kunden und somit auch eine differenzierte Kundenansprache.
• Unternehmensstrategie
Um erfolgreich ein CRM-Konzept zu betreiben, ist eine konsequente Neuausrichtung sämtlicher Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten auf den Kunden hin erforderlich.
Die strategische Positionierung der Geschäftsprozesse sollte sich dabei an den nachfolgend aufgeführten Zielsetzungen orientieren.
• Profitabilität
• Differenzierung
• Langfristigkeit
• Integrationsgrad
::: crm :::
Betrachtet man das Verhalten des heutigen Kunden, so läßt sich eine zunehmend hohe Wechselbereitschaft erkennen.
Eingegangene Geschäftsbeziehungen zu einem Anbieter werden aufgrund transparenter Preis-Leistungsvergleiche (Internet) und deshalb zugunsten etwaiger marginaler Preisvorteile wieder aufgelöst.
Dass die betroffenen Unternehmen versuchen, sich dieser Entwicklung entgegenzustellen, ist plausibel. Zum einen müssen verlorene Kunden mittels Einsatz hoher Marketingkosten substituiert werden. Zum anderen steigt die Profitabilität der Kunden mit der Dauer der Kundenbeziehung. (CustomerLifetimeValue)
Auch wenn mittlerweile die Notwendigkeit erkannt wurde, der Abwanderung von Kunden entgegenzuwirken und ihre Bindung an das Unternehmen zu erhöhen, geschieht das häufig nur mit mässigem Erfolg, zu dem viele Unternehmen hierfür auch nur eingeschränkte Handlungsoptionen besitzen.
Diese aktuellen Markterfordernisse verlangen eine Neuausrichtung der Unternehmensstrategie: Weg von der reinen Transaktionsorientierung, hin zur Kunden- und Beziehungsorientierung. Dabei ist es wichtig, die Kunden differenziert anzusprechen, bzw. ihnen proaktiv Produkte und Service-Leistungen anzubieten, die ihren aktuellen spezifischen Bedürfnissen entsprechen.
Auf Grundlage einer solchen kundenorientierten Ausrichtung sollen langfristig profitable Kundenbeziehungen aufgebaut und nachhaltig gepflegt werden. Dies zu erreichen, ist zentraler Gegenstand des Customer Relationship Managements (CRM).
::: crm auswahl (audit) :::
Die Einführung von CRM betrifft sowohl aus prozessorganisatorischer als auch aus technologischer Sicht, verschiedenste Bereiche eines Unternehmen. So sind zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung der Kundenbearbeitung fast immer Prozessreorganisationen im Marketing, Vertrieb und Kundenservice notwendig, bevor CRM-Instrumente zu deren Unterstützung verzahnt werden sollten.
Deshalb ist die ganzheitliche Einführung von CRM als strategisches Projekt zu sehen, da hierdurch die zukünftige Ausgestaltung der Kunden- und Marktbearbeitung des Unternehmens bestimmt wird um optimalen Erfolg daraus zu erzielen, ist es sehr zu empfehlen ein adäquate Auswahl durchzuführen, das nicht nur die Softwareauswahl, Implementierung und Migrationsstrategie beeinhaltet.
Dieses Audit sollte daneben als vorgeschaltete Hauptpunkte die Ausrichtung von CRM an den strategischen Unternehmenszielen und Kundenerfordernissen. Bedarfsbestimmungen für notwendige Prozess-Reorganisationen und die Feinspezifikation sowie Auswahl benötigter CRM-Instrumente beinhalten.
Neben der Auswahl einer Software eines konkreten Anbieters ist zudem das erforderliche Mass an Change Management zu bestimmen, da von der Einführung von CRM in erheblichen Masse auch der Faktor Mensch berührt ist.
CRM ist falsch verstanden, wenn damit hauptsächlich auf Kostensenkungen in der Kundenbearbeitung abgezielt werden soll. Vielmehr sind Prozesse und Instrumente für eine Erhöhung der Qualität der Kundenbearbeitung zu gestalten, die letzendlich zu Steigerungen bzw. Sicherung der Umsätze der Unternehmung führen.
::: crm teilbereiche :::
Meist liegt vor der Einführung eines CRM-Konzeptes im Marketing- Vertriebs
und Service-Bereich einer Unternehmung eine IT-Landschaft vor,
die durch zahlreiche Insellösungen geprägt ist.
Die einzelnen historisch gewachsenen Systeme gestatten dadurch keine einheitliche Sicht auf die im Unternehmen vorhandenen Kundendaten.
Dies führt zwangsweise zu inkonsistenten und somit teilweise veralteten, falschen
und unvollständigen Informationen über den Kunden.
CRM-Systeme zielen auf eine Zusammenführung der einzelnen Insellösungen ab. Anwendungen aus Marketing, Vertrieb und Service, wie auch aus den Bereichen Internet ,
Call-Center, etc. werden nun in einer Systemlandschaft vereint.
Es liegt somit nur noch eine (logische) Kundendatendank vor, auf die alle Unternehmensbereiche zugreifen. Dies ermöglicht eine zeitnahe Sicht auf den einzelnen Kunden und erlaubt dadurch einen ganzheitlichen, in sich stimmigen Dialog mit dem Kunden.
Die integrative Aufgabenstellung von CRM-Systemen, wie:
• die Synchronisation und operative Unterstützung der zentralen Kunden Interaktions Punkte im Marketing, Vertrieb und Service,
• die Einbindung aller Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen,
• sowie die dazu erforderliche Zusammenführung und Auswertung aller Kundeninformationen
bedingen eine gewisse Komplexität der CRM-Systeme.
Den Anforderungen entsprechend lassen sich CRM-Systeme dabei Grundsätzlich in drei Zentrale Aufgabenbereiche unterteilen, die in engen Austauschbeziehungen zueinander stehen.
Operatives CRM (oCRM)
Das operative CRM umfasst alle Anwendungen, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen. Lösungen zur Marketing-, Sales- und Service Automation unterstützen den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse. Um den Kunden verlässliche Aussage z.B. über Lieferfristen, Verfügbarkeiten etc. machen zu können, muß das operative CRM an vorhandene Back Office- Lösungen angebunden werden.
Kommunikatives CRM (kCRM)
Das kommunikative CRM umfasst die gesamte Steuerung und Unterstützung sowie die Synchronisation aller Kommunikationskanäle zum Kunden wie Internet, E-Mail, Mailings, Kundenkontakt, etc.
Diese werden zielgerichtet eingesetzt, um eine möglichst bidirektionale und stringente Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu ermöglichen.
Analytisches CRM (aCRM)
Während operatives und kommunikatives CRM auf die unmittelbare Unterstützung kundenbezogener Geschäftsprozesse wie Verkaufsgespräche, Kundendienstleistungen, Bearbeitung von Kundenanfragen, etc. abgestimmt sind, werden im analytischen CRM Kundenkontakte und Kundenreaktionen systematisch in der Kundendatenbank aufgezeichnet und zur kontinuierlichen Optimierung und deren Anpassung der kundenbezogen Geschäftprozesse (Kundenprofile) ausgewertet und auf die jeweiligen Zielvorgaben angepasst. Die können z.B. lauten:
• positive Responsequoten erhöhen.
• Topkunden-Segmente erkennen und Kündigungen rentabler Verträge verhindern.
• Cross- und Upselling-Potenziale rechtzeitig erkennen.
• Einsparpotenziale auffinden und realisieren.
• ....
Durch Data Mining, und Online Analytical Processing entsteht ein "lernendes" aCRM System,
in dem Kundenprofile systematisch abgefragt werden, um die Abstimmung von Kundenreaktionen, Produkten und Dienstleistungen auf fein differenzierte Kundenbedürfnisse kontinuierlich anzupassen.
Zufriedene Kunden - gute Geschäfte.
< kontakt > < impressum > < persönlich >